曾经的海底捞火的一塌糊涂，每个门店都排着长队，人们宁愿排队等2个小时，也不想换一家店去吃。去年封控结束后，餐饮行业迎来了经济复苏，海底捞本可以一举成为和麦当劳必胜客一样的餐饮巨头，但在董事长张勇的抄底行动中，海底捞进入了前所未有的困境。从曾经的排长队等位到现在的无人排位，又从曾经的大城市专有餐牌到现在的遍地开店，海底捞的发展形态发生了巨大的转变，那么现在的海底捞，发展究竟存在什么问题呢？
       最近，海底捞发布了去年的业绩公告，全年亏损高达41.6亿元。几乎是海底捞上市三年来利润的总和。要知道，即使是疫情最严重的2020年，海底捞还是维持了营收的增长：全年实现营收411.1亿元，同比增长43.7%，保持了3.09亿元的净利润。究竟是什么决策，导致海底捞落得今天这般田地？

一．过度扩张，人才匮乏

       去年封控结束后，餐饮行业逐渐回温，民众的报复性消费，让海底捞重回每家店都排位数百名的巅峰，同时商业地产在疫情中受挫，许多核心点位退租，留下大面积黄金地带，导致租金下降。2020年，海底捞新开了544家门店，2021上半年也开出了299家新店。很多店长资历不够，而且没有经过系统的培训就直接上岗，导致门店的口碑参差不齐。门店越多，海底捞的招牌就越不值钱，甚至出现了老店新店面对面，自己竞争自己的分流局面。企业内部利益划分不明确、人才培训跟不上、门店分流收益不集中，这些问题都是高层决策问题。

二．过度服务，适得其反

       曾经的海底捞一跃跻升龙头企业，靠的就是特色服务。过生日、做美甲、送玩偶等。这种既贴心又新奇的服务，掀起了餐饮业的服务浪潮。然而现在的海底捞与消费者过度“零距离”，不给消费者留私密空间，导致很多消费者觉得去海底捞就是社死现场，被迫接受一些并不需要的贴心服务，这些都成了海底捞最大的服务问题。每个消费者需求都不一样，如何把握住客户的需求，在合适的界限内尽可能提供最好的服务，在界限外与客户保持距离，留给客户一定的空间，才是最舒服的状态。

三．品质一般，依靠噱头

       海底捞相比起其他有招牌单品的火锅品牌，根本没有自己的菜品特色。巴奴主打毛肚，七欣天主打海鲜，而海底捞目前只有令人尴尬的服务深入人心。餐饮行业，终究是要吃到嘴里去，没有吸引顾客的菜品，没有让人记得住的口味，那顾客凭什么选择你呢。一个企业没有属于自己的东西，就是大众品牌，然而现在的消费者偏向是趋于新鲜、独特、小众的，依靠一些营销噱头，早晚会被大数据再次遗忘。支撑企业长远走下去的，一定是产品的品质。

四．消耗新鲜感，再无创新

       海底捞单一的热闹已经无法再吸引消费者，一成不变的模式只会让消费者感到厌烦。没有哪个企业能一条路走到底，海底捞的师徒利益机制、门店经理拓展店面分红机制、营造热闹气氛不管消费者需不需要的服务方式，这些导致了门店的盲目扩张和消费者的避而远之。海底捞如果还想着走这些老路，那必定会被其他新生的火锅品牌挤出餐饮业。做企业，就要做出和别人不一样的特色，在当今时代，不紧跟变化的节奏，就会被淘汰。绿亨公司何尝不是这样，产品创新、模式创新及团队人员更新是我们二十多年不懈地追求和实践，有了海底捞这面镜子，我们会更加警醒，努力和奋进，与广大绿亨人共勉。

（本栏目为刘铁斌博士工作随笔）